跨境电商“四小龙”通过独特商业模式和高效运营策略，打破了传统电商巨头的市场格局，为全球消费者提供了更多元化、更便捷的购物选择

文 |《瞭望》新闻周刊记者 丁乐 王丰

拼多多集团多多跨境业务的产品Temu在北美市场的APP下载总榜和新用户增速两年来保持第一，吸引海外过亿消费者下载；SHEIN（希音）成为与ZARA、优衣库和H&M等比肩的全球四大时尚品牌之一，并不断拓展平台化引入更多第三方商家和品牌；AliExpress（速卖通）在韩国电商平台用户排名前三；TikTokShop自2023年9月上线美国以来，整体日支付用户数一年增长3倍……

因为全球用户数量激增、跻身主流市场购物类APP下载排行前列，业界将多多跨境、SHEIN、AliExpress和TikTokShop合称为中国跨境电商“四小龙”。

“四小龙”发展外贸新业务既具共性，又各有特点。“四小龙”在供应链管理、价格定位、产品品类、营销策略等方面的独特商业模式和高效运营策略，展现出强大的市场竞争力，为“中国制造”走出去开辟了新路径。

与会者在 2024 全球跨境电商年会（珠海—横琴）的希音（SHEIN）展台参观（2024年10月9日摄） 梁旭摄 / 本刊

　　群雄并起各具特色

11月初，广州南沙综合保税区灯火通明，近百条打包生产线高速运转，网购保税进口跨境电商商品将被送往全国各地。“跨境电商业务多年增长，仅9月进口货值就同比增长逾20%，单月数值达历史新高。”菜鸟集团全球供应链广东区域关务经理刘云介绍。

区别于传统大宗外贸，中国跨境电商龙头依托数字技术，发展外贸新业态，它们既有共同点——多数以传统劳动密集型品类零售为主、将欧美市场作为首发和主营阵地、拓展东南亚等新兴市场；在具体品类、价格定位、运营策略等方面又各具特色。

多多跨境自2022年9月上线美国以来，已经迅速拓展到全球70多个国家和地区，产品涵盖家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等众多品类。

产品的极致质价比和社交裂变的营销策略是多多跨境的重要利器。“这种对极致质价比的追求不分国界和肤色，即便是在人均收入更高的市场，消费者同样关注如何用更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质。”拼多多相关负责人说。多多跨境将国内社交裂变的玩法迁移到海外市场，以新人购、注册七折券、新用户包邮等方法大幅提升平台用户数量和活跃度。

2012年成立的SHEIN，从服装自主品牌起家，作为时尚和生活方式在线零售商，正逐步形成“自有品牌+平台”的双引擎发展模式。

外界认为SHEIN快速崛起的核心秘诀，是其自主品牌以“小单快反”为基础搭建的柔性供应链。柔性供应链是指以市场需求为起点，快速反应，智慧生产，小批量多批次，增加供应链弹性，有效解决传统供应链模式下品质良莠不齐、库存风险无解、价格混乱复杂等问题，将库存率降至个位数，满足全球消费者在多样性、性价比和好服务上的时尚需求。此外，这种“小单快反”的按需供应模式也赋能给其平台上的更多商家和品牌，带动产业数字化升级。

阿里巴巴旗下跨境平台速卖通是国内最早一批发力跨境电商的企业，也是出海“四小龙”中唯一自建物流的跨境电商平台。物流基础设施的不断完善，为速卖通带来了订单和用户数量的增长。今年来，速卖通联手出海搭子菜鸟进一步拓展了“全球五日达”覆盖的国家和地区，目前欧、美、亚的10多个国家都已加入速卖通的“五日达包邮圈”。

利用TikTok平台的流量和内容优势，TikTokShop通过直播和短视频激发用户需求，实现内容与电商的结合。截至2024年三季度，TikTokShop美区内容场GMV环比增长37%、美区短视频动销商品数环比增长47%。TikTokShop跨境电商负责人认为，内容电商迸发超强增长性，得益于一站式覆盖了“种草—营销—转化”的全链路用户生命周期。

受访专家认为，跨境电商“四小龙”的快速崛起，彰显了我国电商平台的实力，引发了全球商业环境变革。它们通过独特商业模式和高效运营策略，打破了传统电商巨头的市场格局，为全球消费者提供了更多元化、更便捷的购物选择。

　　技术驱动柔性供应

中国跨境电商的“拔节生长”，与肥沃的产业土壤息息相关。多多跨境负责人说，传统优势产业，像广州女装、美妆，深圳数码产品，温州鞋业，台州塑料制品等，都是海外消费者日常生活中高频购买的产品，跨境业务已经深入广东、浙江等国内百余个制造业产业集中地区。“作为‘世界工厂’，中国的产业带工厂具备快速识别、响应全球消费趋势、灵活调整生产策略，形成柔性供应链的能力。这些是我们背靠的厚实‘家底’。”

背后强大的供应链基础，跨境电商平台整合传统产业产能，实现柔性化改造，推动企业智能化、数字化转型升级。

“通过特殊品类的差异化竞争，我们建立起核心优势。”2015年在服装领域白手起家的魏丽娜，2020年开始与SHEIN合作，建立“小单快反”的柔性按需生产模式——以小批量起做快速上款测试市场反应，销售趋势好立刻返单加大生产，销售不达预期则中止生产。魏丽娜的企业2023年销售额比2022年翻了一倍，工厂规模比合作之初扩大近40倍。

“在技术驱动、按需生产的柔性供应链模式下，前端趋势分析、设计开发、生产制造、仓储、物流等各环节都进行了数字化升级改造。”SHEIN相关负责人说，“这提高了生产效率，为产业链上的合作伙伴赋能，利用实际市场需求来预测销售和控制生产，极大地减少库存浪费问题。”

在智能化、数字化基础上，AI技术进一步提升企业供需匹配和经营模式精细度。

作为跨境B2B行业最大的中国电商平台，阿里巴巴国际站依托自身AI技术优势，推出集发品、接待、营销、合规于一身的AI助理，既能化身虚拟营销专家自动为产品匹配热词、新词，又能作为数字接待助手随时实时回复询问。数据显示，以AI智能发品功能优化的产品支付转化率提升52%。

“把握数字化、智能化发展机遇，充分利用新一代信息技术，是提升货物贸易及服务贸易国际竞争力的关键所在。”阿里巴巴国际站中国供应商事业部负责人刘光俊说：“我们希望进阶到AI时代的数字化贸易服务，为更多类型商家提供一站式极简出海服务，从而打造新的贸易增长点。”

　　延展链条提升价值

跨境物流事关跨境履约管理和消费者切身体验，是跨境电商全链条的重要组成部分。

为降低商家的库存与物流压力，跨境电商平台各出奇招，各显其能。多多跨境、速卖通等平台推出全托管模式，由平台全权负责仓储及履约配送服务，让中小商家将更多精力集中在生产环节，避开复杂的运营及物流，平台则利用流量及整合资源的能力，极致压缩成本，寻找更广阔的市场。

速卖通自建物流，过去两年，通过全托管的Choice服务帮商家承包发货履约环节，全球平均送货时长缩短50%，重点国家送达时效提升到了5～7天。

今年“双十一”速卖通联合菜鸟启用欧洲、北美、日韩三大流向仓提高发货效率。通过消费需求分析和供应链预测，提前把发往同一国家和地区的货品备到流向仓。从海外消费者支付下单到商品出库，平均用时不到24小时，为物流提速5个小时以上。

继全托管模式后，今年初多多跨境推出半托管模式，相比全托管模式，半托管模式面向拥有本土发货能力的商家。

无独有偶，今年8月，SHEIN与万邑通、西邮、递四方、出口易、运去哪等五大物流商合作，为选择半托管模式的卖家推出“认证仓”服务，提供超过120万平方米的仓储资源，以及国内集货、库存管理、尾程配送、售后等服务。模式上线数月，上万个半托管店铺正式启动运营。

拥有8年跨境销售经验的玩具卖家杨勤曾投入重金发展海外业务。但由于订单量不稳定，又需要大量资金成本和管理精力，一番折腾让他苦不堪言。SHEIN引入专业服务商，让他松了口气：“有保障的出海物流选择让我们也更安心。”

不仅是物流环节，跨境电商平台也大力鼓励商家打造自有品牌，不断向价值链更高端攀升。据介绍，一些订单型工厂通过多多跨境获得的利润有所提升，一些企业通过生产差异化的产品，利润率能够达到传统外贸的5倍。

在“内衣之都”广东汕头，全国内衣家居服内有一半出自这里。传统外贸模式下，当地不少中小制造企业都成为国外品牌或大型零售商的代工厂。“我们已经不接代工订单，产能得先满足自己的销售。”当地一家睡衣公司负责人林洪灿说。

转变源于“上网触电”。这家成立近10年的睡衣企业2024年3月入驻多多跨境，如今每天订单量七八百单，利润可观。一头是柔性生产，得益于给国内拼多多卖家供货经验，现在一款产品从设计到生产最快仅需数天；一头是品牌出海，他忙着打造睡衣品牌“HNAN”，推出防晒、防蚊、防螨虫、抗菌等功能型睡衣。“双头并进，主动把握定价权，我对未来充满信心！”他说。

“中国跨境电商平台以其前瞻性的战略眼光和创新性的运营模式，带动国内产业带‘走出去’，参与到更为广阔的国际市场竞争中，展现出强大的市场活力。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力说。■